La pregunta aparece en casi todas las auditorías de paid B2B: ¿Google Ads o Meta Ads? Y casi siempre está mal planteada. La diferencia real no es de plataforma sino de momento: Google captura demanda que ya existe; Meta interrumpe para crear demanda nueva. Son herramientas para etapas distintas del mismo embudo.
Con CPCs de 3 a 8 € en keywords B2B en España y comités de compra que tardan meses en decidir, equivocarse de plataforma quema presupuesto a gran velocidad. Esta comparativa cubre los costes reales, cuándo usar cada una, cómo combinarlas en un funnel completo y los errores que más dinero destruyen.
Intención contra interrupción: la diferencia que lo explica todo
Google Ads muestra anuncios a quien busca activamente una solución ("software de gestión de proyectos para construcción"). Meta Ads muestra anuncios a quien encaja con un perfil mientras hace otra cosa. De esa diferencia se deriva todo lo demás:
| Característica | Google Ads | Meta Ads |
|---|---|---|
| Intención | Alta (búsqueda activa) | Baja (descubrimiento) |
| Formato principal | Texto (Search) + Display | Visual (imagen y vídeo) |
| Targeting | Keywords + audiencias | Intereses + comportamiento |
| CPC medio | 1-5 € (3-8 € en B2B) | 0,30-2 € |
| Ciclo de conversión | Corto (horas o días) | Largo (días o semanas) |
| Mejor para | Fondo de embudo | Parte alta y media |
¿Cuánto cuesta anunciarse en B2B? CPCs y CACs reales
Rangos de referencia para B2B/SaaS según datos de campañas en España (en LATAM, los CPC en US$ suelen ser sensiblemente menores, con calidad de lead comparable si el ICP está bien definido):
- Google Ads: CPC de 3 a 8 € en keywords comerciales y CAC de 150 a 400 €.
- Meta Ads: CPM de 8 a 15 € y CAC de 80 a 250 €.
La trampa de leer esto deprisa: el CAC de Meta parece menor, pero el lead medio llega menos cualificado y más arriba del embudo. La comparación honesta no es coste por lead sino coste por oportunidad real en el CRM. Y la referencia que manda sobre todas: el CAC debe quedar por debajo de un tercio del LTV, en cualquier plataforma.
¿Cuándo usar Google Ads en B2B?
Cuando existe demanda activa que capturar. En concreto:
- Tu categoría se busca: "CRM para pymes", "agencia de prospección B2B". Apareces en el momento de máxima intención. Un caso del sector: una empresa de software contable logró un CAC de 85 € con un LTV de 1.200 € trabajando solo keywords de alta intención.
- Compra racional con investigación previa: los decisores B2B comparan antes de hablar con nadie; la búsqueda es su herramienta natural.
- Keywords de fondo de embudo: comparativas, "alternativa a X", precios. Menos volumen, máxima calidad de pipeline.
- Campañas de competidor y de marca separadas: capturas a quien evalúa alternativas y proteges tu propio nombre, midiendo cada cosa por separado.
¿Cuándo usar Meta Ads en B2B?
Cuando la demanda no existe todavía o cuesta demasiado capturarla en búsqueda:
- Producto nuevo o categoría emergente: si nadie busca lo que vendes, no hay keywords que comprar. El patrón clásico: una startup que educaba el mercado destinó el 80% a Meta para crear demanda y el 20% a Google para capturar la que iba generando.
- Lead ads con lead magnets: volumen de leads de parte alta a coste contenido, para alimentar el nurturing. No esperes demos directas.
- Retargeting: impactar de nuevo al tráfico de tu web es de lo más rentable de la plataforma.
- Awareness y marca: más alcance por euro que Google Display para darte a conocer.
La advertencia: en B2B de ticket alto, Meta rara vez funciona como canal de respuesta directa. Funciona como acelerador de la parte alta del embudo, dentro de una estrategia de generación de demanda que después capturas en búsqueda.
Un caso con números: SaaS B2B con 12.000 € al mes
Distribución real de un SaaS de gestión de proyectos: 8.000 € en Google (5.000 en search de alta intención, 2.000 en campañas de competidor, 1.000 en retargeting de display) y 4.000 € en Meta (2.500 en lead ads, 1.000 en vídeo de awareness, 500 en retargeting).
Resultado: CAC de 180 € con LTV de 2.400 € en Google, frente a CAC de 220 € con LTV de 2.100 € en Meta. Conclusión del equipo: Google gana en eficiencia de cierre y se lleva el grueso del presupuesto; Meta queda para parte alta y retargeting. Es el patrón que se repite en la mayoría de SaaS B2B: un reparto en torno al 60/40 a favor de Google.
La estrategia full-funnel: cómo combinarlas
La pregunta correcta no es cuál elegir, sino qué papel juega cada una en el embudo:
- Awareness (Meta): vídeo y contenido educativo para que tu ICP sepa que existes antes de necesitarte.
- Consideración (Meta + Google): lead magnets y webinars en Meta; retargeting de Display para los visitantes de la web.
- Decisión (Google): Search sobre keywords de alta intención: comparativas, precios, alternativas.
- Retargeting cruzado (ambas): Meta impacta a quien buscó en Google y no convirtió; Google captura a quien descubrió en Meta y luego busca tu marca.
Y una capa extra que el paid B2B moderno ya no ignora: las visitas que el paid genera en páginas comerciales (precios, comparativas) son señales de intención que pueden alimentar la prospección outbound. El anuncio que no convirtió hoy puede ser la reunión que tu SDR consigue mañana.
Los 6 errores que queman presupuesto B2B
- Repartir a partes iguales sin testar: empieza con 500 € por plataforma, mide CAC y calidad de lead, y escala la ganadora. La simetría es pereza, no estrategia.
- Mismas creatividades en ambas: Search pide texto directo contra la keyword; Meta pide un visual que pare el scroll. Reciclar piezas hunde el rendimiento de las dos.
- Tracking de conversiones mal montado: sin Tag Manager y píxel bien configurados optimizas a ciegas. En B2B, además, devuelve conversiones offline (reuniones, oportunidades) a las plataformas para que optimicen sobre lo que importa.
- No separar marca de genéricas: la keyword de marca convierte mejor y más barato; mezclada con las genéricas, infla todas las métricas y esconde el rendimiento real.
- Juzgar en una semana: Meta necesita unos 7 días de aprendizaje por conjunto de anuncios y Google unas 50 conversiones para optimizar bien. Mínimo 15 días con optimización semanal antes de decidir.
- Optimizar para clics o leads baratos: el lead más barato suele ser el peor. Optimiza hacia el evento más profundo que tu volumen permita: demo agendada u oportunidad creada, no clic.
Preguntas frecuentes
¿Con cuánto presupuesto empiezo en cada plataforma?
Entre 500 y 1.000 € al mes por plataforma como mínimo operativo; los algoritmos necesitan volumen para aprender. Con menos presupuesto, concéntralo todo en una sola (en B2B, normalmente Google Search) para que los datos signifiquen algo.
¿Cuánto tardan en verse resultados?
Google Ads genera clics desde el día 1, pero la optimización real llega en 2 a 4 semanas, cuando el algoritmo acumula conversiones. Meta necesita su fase de aprendizaje de unos 7 días por conjunto de anuncios y rinde de forma consistente tras 2 o 3 semanas. La regla de oro: 15 días mínimo antes de descartar nada.
¿Funciona Meta Ads para B2B de ticket alto?
Sí, pero en el papel correcto: parte alta del embudo, lead magnets y retargeting. Esperar demos directas de una audiencia fría en Meta es la receta clásica para concluir, injustamente, que "Meta no funciona en B2B".
¿Y LinkedIn Ads?
CPCs sensiblemente más altos que Google y Meta, pero con un targeting por cargo, empresa y sector que ninguna otra plataforma iguala. Compensa en tickets altos y estrategias de account-based engagement, donde el valor de llegar a la cuenta exacta justifica el coste.
¿Gestiono las campañas yo o las externalizo?
Por debajo de 3.000 €/mes de inversión y con tiempo para aprender, puedes gestionarlas tú. Por encima de 5.000 €/mes, con varios productos o con prisa por resultados, un especialista se paga solo: los errores de configuración cuestan más que sus honorarios.
Elige por etapa del funnel, no por plataforma
Google Ads contra Meta Ads es un falso dilema: en B2B, Google captura la demanda y Meta la crea y la recupera. El plan de acción sensato: arranca con 500 a 1.000 € por plataforma, dales 15 días con optimización semanal, mide CAC y calidad de oportunidad en el CRM (no clics) y duplica en la ganadora sin apagar el papel de la otra. El presupuesto no se reparte por plataformas, se reparte por etapas del embudo. Quien entiende eso deja de quemar dinero y empieza a comprar pipeline, como muestran los resultados de los sistemas que combinan ambas.
